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　　原標題：“山姆式”倉儲會員店搶灘京滬熱土，選址密碼大揭秘！

　　/資深前輩、后起之秀、轉型選手的三國殺格局。/

　　撰寫丨愚完 編輯丨熊舒苗 陳巧明

 　　地段、地段，還是地段。趣味橫生的門店，因選址對頭而精彩加倍，因選址失敗而落魄，甚至消失。本系列，揭秘品牌開店的那些小心思、大謀略。

 　　9月26日，山姆全球蕞大店、中國市場第34家店——上海外高橋山姆旗艦店開業，聲勢浩大彰顯在華“提速”決心。

 　　疫情下，傳統商超在關店、虧損……中盡顯“疲態”，與之對照，蟄伏中國市場超20年之久的倉儲會員店則開始褪去神秘色彩，迎來大開大闔的高光時刻。

 　　老選手標桿效應凸顯。山姆、Costco等成熟選手進入規模化復制階段，業績口碑雙豐收。9月23日，Costco公布2021財年第四季度凈銷售額為614.41億美元，同比增長17.5%；2021財年總營收為1959.29億美元，同比增長17.7%；

 　　賣場選手轉型掀起“改裝”潮。麥德龍、人人樂、家樂福等多家超市均在現有大賣場物業上進行改造升級，推出倉儲店業態；

 　　本土新秀“扎堆”面世。盒馬X店、fudi、北京華聯等后起之秀相繼開出首店，大膽對標會員店巨頭，亮點各異。

 　　“會員制+精選+倉儲銷售”模式，吸引新選手躬身入局，亦成為老玩家破局困境的“第二曲線”。在“山姆式”經營哲學逐漸被解構并模仿后，倉儲會員店“人效、品效、坪效”三效合一的門店密碼也愈發為業界所關注。

 　　為此，贏商云智庫將以倉儲會員店密集落子的“京滬主戰場”為觀察樣本，試圖拆解這一特殊業態選址布局的“道與術”。

　　“人貨場”視角下，倉儲會員店的商業模式

 　　倉儲會員店，是將自身定位為消費者的“買手”，以精選商品為核心，以會員費為主要利潤的模式，與傳統商超相比，實現了“人貨場”的升級重塑。

　　?“人”：以會員制“卡位”7000萬中產家庭

 　　倉儲會員店，定位中高消費客群，進一步細分，即中產階級家庭。據山姆內部調研，一二線城市追求“愉悅型”生活品質的中產家庭約7000萬。這批人群對“買票進場”的消費形態接納度較高，追求性價比但不易產生“價格焦慮”。

 　　基于“消費分級”的解題思路，倉儲會員店以199元~680元/年不等的會員費門檻，精準篩選出目標客群。增加“會員”這一變量，倉儲會員店呈現出低毛利與高周轉兩大特點，以主動發展會員，代替傳統零售商以商圈優勢吸引附近自然客流的集客方式。

　　? “貨”：打造“質優價廉＋差異化選品”消費閉環

 　　在“貨”這一層面，倉儲會員店通過質優價廉+差異化選品的產品力，為會員創造­“閉著眼睛買也不會出錯”的品質確定性與低決策成本。

 　　一方面，采用“精選SKU+大包裝銷售”策略，倉儲會員店每類商品只提供2-3種選擇，SKU通常為3000-5000種(一般超市SKU約為數萬種)。針對超低SKU的大規模采購，搶奪更大議價空間，進而為消費者贏得極致低價。

 　　另一方面，充分調動供應商資源后，倉儲會員店拓展自有品牌，為會員量身打造“稀缺低價”商品，進一步擴大差異化選品+低品牌溢價特點，提高付費會員的忠誠度與黏性。

　　? “場”：倉儲賣場合一，打造“家庭式購物”場景

 　　秉承壓縮成本原則，倉儲會員店以減少一切非必要倉儲物流設施為導向，充分利用門店空間作為倉庫，內置超高重型倉儲貨架，滿足儲銷一體、批零兼營的需求。

 　　與此同時，以家庭客為目標對象，倉儲會員店打造“家庭式購物”消費場景。Costco設置照片打印店、驗光配鏡店、加油站、藥店、食品店等；山姆設置山姆廚房、健康中心、VR Lab、玩具數碼等沉浸式體驗區；盒馬X店則推出寵物洗剪吹、家紡衣物高端洗護服務等。均通過生活服務配套有效為門店引流，強化商業生態圈。

　　普適規律下，倉儲會員店的獨特選址

 　　選址布局上，門店面積動輒1萬㎡以上的倉儲會員店，選址呈現出“布局城郊結合部，臨近交通干道，便于物流運輸”的普適規律。

 　　然而順著宏觀表象，錨定微觀點位，則會發現精準的商業模式與環環相扣的流程閉環，造就了倉儲會員店一套獨有而不可逆的選址邏輯，“物流中心建設-城市策略-商圈選擇-落位篩選”。

 　　商流的發展，離不開強大物流體系支撐，目前，倉儲會員店一般采取多模式配送方案，即“貨物由廠商直送門店”、“貨物由廠商送至中心庫”、“放置少量庫存做中央倉庫”三種模式結合，并通常在建店前，就落實物流中心搭建。

 　　2009年，山姆嘉興物流中心建成，可輻射華東區域，次年山姆上海店落地，并迅速開展江浙市場；

 　　2019年，Costco進入大陸以來，商品供應依賴順豐進行臺灣-大陸干線+清關+派送的物流服務，隨著門店數量增多，Costco或將自建內地物流體系；

　　2018年家樂福集中采購權、開建配送中心，為2021年會員店落地伏筆；

 　　2018年盒馬物流網絡覆蓋京滬大部分區域，盒馬X店已具備建店基礎時， 2020年4月，盒馬產業基地也在浦東新區航頭鎮動工，配送中心預計兩年后投產使用，服務上海門店……

 　　一個物流網絡的搭建與覆蓋，早已暗藏品牌輻射之遠，而在宏觀布局到微觀落位的過程中，業態屬性與運營模式的兩廂對照，再次印證倉儲會員店選址的“嚴苛性”——

 　　一方面，由于業態屬性，倉儲會員店對于土地形態與指標有著非常明確的要求，強調地塊龐大，符合倉儲會員店對面積、層高、停車場等開店要素的標準；

 　　另一方面，極低毛利率的運營模式下，又決定了倉儲會員店必須極致控制、壓縮人工、租金、物流成本。

 　　受制于嚴苛要求，倉儲會員店選址普適性極強，但隨著新老玩家的密集入局，會員店選手們又在本土化進程中提供了更多解題思路，范式之下，不乏差異化邏輯。

　　縱觀京滬商超發展歷程，一幅倉儲會員店沉浮史呈現在我們面前。

 　　1996年，家樂福、麥德龍進入北上市場，倉儲會員店中國歷程由此拉開帷幕。受制于會員消費意識的薄弱，會員店巨頭麥德龍在中國市場“水土不服”，砍掉會員模式。

 　　2010年，山姆上海首店開在浦東高科西路，150元/張的會員卡，讓上海的消費者進一步接受了付費會員模式。

 　　此后，在外資退潮、電商沖擊的商超進化浪潮中，“不溫不火”的山姆始終堅持以會員模式教育“中產消費市場”。

 　　2016年，阿里巴巴旗下的盒馬鮮生在上海開業，此后，各大巨頭緊追入局，永輝超級物種、京東七鮮（原7FRESH）、蘇先生、小象生鮮等緊追著入局，新零售商超實現規模化發展。此間，倉儲會員店仍未能進入人潮。

 　　直至2019年，Costco大陸首家實體店落地上海，一場由Costco引爆的線下零售業態升級，正在中國一二線年，中國本土零售商也開始快速會員店嘗試，多擇地京滬為實驗場，2020年10月，頭部家盒馬X店在上海開業；2021年，fudi、麥德龍、家樂福亦在京滬陸續落店。

　　至今，聚集京滬高地，倉儲會員店大戰，一觸即發。

 　　“品牌密度高、門店數量多”等特點。Costco、盒馬X店、家樂福、fudi、麥德龍Plus會員店均在京滬開出首店；此外，多家品牌在京滬開出或計劃布局加密型門店，進一步放大品牌效應：9月26日，山姆上海旗艦店開業當天，官方表示明年還會在上海開出2家新店；

 　　首店開業爆火后，Costco、盒馬X店已完成京滬二地的拿地、開業，意圖延續亮眼成績；

　　據fudi官方透露，未來兩年，fudi計劃在北京再開出10家倉儲會員店；

　　對照倉儲會員店在美國興起的三大驅動因素——

 　　中產階級群體擴大、城鎮化率提高、城市外圍商業圈，可見隨著經濟形勢向好，外部環境競爭變化，倉儲會員店模式在中國的發展實際已經逐漸成熟。尤其京滬作為強一線城市，

 　　高收入人群密集、城市新區加速發展等驅動因素已構成生長條件，成為多家倉儲會員店的首選試驗田。

　　? 京滬加碼新區，“潛力之城”賦能會員店

 　　京滬大力發展“人氣旺、功能全”的現代化新城區，以優化城市格局，促進都市圈、城市群將進一步發展壯大。上海市政府宣布啟動建設嘉定、青浦、松江、奉賢、南匯五大新城；北京市《關于促進平原新城高質量發展提升平原新城綜合承載能力的實施方案》正式印發，順義、大興、亦莊、昌平、房山按下發展加速鍵。

　　從會員店京滬行政區分布情況來看，亦能反映出其對新城之偏好。

 　　山姆中國旗艦店在上海開業之際，新發展公司總經理周法彪表示，“山姆將全面提升未來該區域商業開發價值和保稅區品牌形象，對保稅區域打造國際一流營商環境具有重要意義。”

　　“三國殺”格局下，倉儲會員店布局特點

 　　傳統商超-電商-新零售商超-倉儲會員店時代演變以來，倉儲會員店在進退之中經歷“拓荒-萌芽-崛起”的進程，形成了當下

 　　“資深前輩”、“后起之秀”、“轉型選手”的三國殺格局，“姿態不同”亦決定選址之差異。

 　　無疑，沉淀中國市場25年之久的山姆在門店數量具有領先優勢，而Costco則以海外會員店一哥地位，積累了較為深厚的用戶認知。

　　在京滬腹地，外資前輩們傾向于將在海外驗證的“成功經驗”復制至中國市場。

　　青睞城市外圍，建立“駕車1小時可達區域”北京的三家山姆的布局分別為：

 　　順義店在北京的東北方向、亦莊店在北京的東南方向、石景山店在北京的西側。三個門店都不在北京的核心城區內，但駕車1小時可達區域基本覆蓋北京整個城區，可見山姆在選址布局上特別注意了目標客戶的全局覆蓋。

 　　看重停車場因素，避免用戶“搶車位”在山姆、Costco選址原則中，交通便利、擁有足夠需求的停車場是重要選址原則之一。隨著京滬地區人均汽車保有量的大幅提升，

 　　“停車便利”成為倉儲會員店優化用戶體驗的首要服務。以山姆浦東高橋新區旗艦店為例，除了門店提供的停車場以外，山姆周邊還有數十個個停車場。旗艦店升級迭代的五個“山姆之蕞”中，就包含了“蕞大智能停車場”，可見山姆對用戶停車需求之重視。

 　　強調所在物業掌控權，與開發商合作緊密由于對土地的高要求，山姆門店形態呈現出入駐購物中心門店占比約40%，60%門店位于自建的獨棟建筑的比例；Costco更是堅持“寧買不租，趨于獨立”的物業態度，

　　二者均強調門店所在地的強勢掌控權。Costco閔行店

 　　，通過和富士康的合作實現拿地，建筑本身則由Costco投資建設；Costco浦東店

 　　，聯手星河控股集團拿地，但地塊上的建筑物各自獨立，后期產權也將做相應區分；Costco蘇州地塊

 　　則由Costco獨立拿地并開發建設。回顧3處物業可見，作為老牌商業巨頭，Costco對于利益的分配鏈條，有著其獨到的認識和掌控策略。

 　　由本土品牌組成的倉儲會員店矩陣，于近兩年內迅速爆發，與資深玩家擇地郊區明顯不同的是，宣稱“更懂中國人需求”的本土新秀選手，

 　　樂于將門店開在了人流量大、交通便利的市區，依附大型商業體。fudi會員店開進朝陽區東四環，周邊有辦公樓、購物中心、多個大型住宅社區；盒馬X店全國首店落于市區購物中心森蘭商都，北京首店則位于南四環北京世界之花假日廣場，二地周邊1公里之外住戶密集。

　　作為“后來者”，盒馬X店與fudi看重城市中心、聚集商業體的原因主要為2點：

　　依附于較大商業體，既能夠容納上萬平方的賣場面積，也能相互引流；

 　　以生鮮業務為壁壘的盒馬X店、fudi，強調產品觸客的時效性。從盒馬X店上海首店的情況來看，其采用汽車直送和配送站接駁兩種方式實現“半日達”，線上配送范圍覆蓋門店周邊20公里。

 　　家樂福會員店首店選址上海浦東新區成山路，由原家樂福大賣場改造而來。麥德龍PLUS會員店北京草橋店，改建于傳統商超，層高較矮，通過降低貨架，使可視性較好。二者

 　　均有意轉化賣場劣勢，并打造5-10公里會員生活圈。囿于賣場地勢，家樂福與麥德龍推出的會員店業態，與傳統選手相比存在較大差別，“放棄”山姆、Costco的郊區用戶，“圍獵”比盒馬X店、fudi更中心的市區會員，整體呈現出——

　　目標消費群體瞄準位于主城區的中產家庭，主打“您身邊的會員店”；

 　　主要選址主城區地段，車程控制在20分鐘以內；蘇寧家樂福CEO田睿透露，家樂福會員店更強調商品每天更新鮮，服務范圍上，單店覆蓋周邊5-10公里消費者。

 　　京滬地界上，倉儲會員店如今仍是藍海一片。未來，隨著為品質與儀式感氪金的用戶越來越多，會員店玩家們將在這片必爭之地上密集落子，一輪又一輪“廝殺”戲碼必有看頭。

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